Kurumsal iletişimin usta ismi Yapı Kredi Kurumsal İletişim Direktörü Arda Öztaşkın, Marketing Türkiye için ilginç bir yazı kaleme aldı. Öztaşkın “Tek tokatla nakavt olan itibar“ı yazdı:
27 Mart’taki Oscar Ödül Töreni sırasında, milyonlarca izleyici nadir görülen bir olaya tanık oldu: Dünyanın en ünlü aktörlerinden birinin kariyerinin en yüksek ve en düşük noktasını aynı gecede yaşamasına!
Uluslararası sinema dünyasının zirvesi sayılan Akademi Ödülleri, bu yıl çok tartışılacak bir olaya ev sahipliği yaptı. Will Smith, eşi aktör Jada Pinkett Smith ve saç dökülmesine neden olan hastalığı alopesi ile ilgili bir şaka yapan sunucu Chris Rock’ı, tören sırasında ve canlı yayında sahnede tokatladı. Yetinmedi, oturduğu yerden de küfürler saçmaya devam etti.
Bu eylemin 40 dakika sonrasında ise, hiçbir şey olmamış gibi, aday olduğu en iyi erkek oyuncu ödülünü kazandığı anons edildi. Sahneye ödülünü almak için çıktı ve gözyaşları içinde aileyi korumanın önemini vurgulayan bir konuşma yaptı. Törenden sonra ise o ünlü kutlama partilerinden birinde, elinde Oscar heykelciği ve tüm suratını kaplayan kocaman gülümsemesiyle basına pozlar verdi.
Ve elbette o gece yaşananlar, orada kalmayacaktı…
Her şey itibar yönetimidir!
O gece ve sonrasında yaşananlar, itibar ve kriz yönetimi açından zengin bir tartışma konusu olmuş durumda.
Konunun merkezinde her ne kadar Will Smith olsa da, olayın itibar ve etki boyutu Akademi Ödülleri, yapımcılar, yayın platformları, sinema dünyası ve kamuoyuna kadar uzanıyor.
Will Smith 30 yıldan fazla bir süredir Hollywood’un en değerli aktörlerinden. Filmleri bugüne kadar gişede toplamda 9 milyar dolardan fazla hasılat elde etti. En az 350 milyon dolar kişisel geliri var. Oynadığı her film için en az 100 milyon dolarlık gişe garantisi sağlayan birkaç aktörden biri. Sevimli, sevecen ve sevilen bir karakter.
Tüm dünyanın hayran olduğu, sağlam ve tutarlı bir konum değil mi? Ama işte Oscar gecesinde bunu yerle bir eden bir eyleme imza attı. Ayrıca, kendi başlattığı krizi yönetmek adına o gece olgun bir farkındalık da göstermedi. Tersine krizi daha da körükleyecek eylemlerine devam etti. Üstelik, yanında bulunan danışmanının uyarılarına rağmen…
Smith’in uzun zamandır PR danışmanlığını yapan Meredith O’Sullivan Wasson, Oscar Töreni’nde reklam aralarında gelerek Smith’e sürekli bir şeyler fısıldadı. Bu konuşmaların ne olduğunu ikisinden başkası bilmese de sektör temsilcileri Wasson’un Smith’e Vanity Fair kutlama partisine gitmemesini ısrarla tembihlediği konusunda hem fikir. Ama Will Smith, bu uyarılara kulak asmayarak o partiye gitti. Gece boyunca onlarca dans fotoğrafı ve videosu çektirdi. Elinde Oscar heykelciği ile herkese adeta “Bunu gözünüze sokuyorum çünkü ben Hollywood’un kralıyım” diyordu.
O sırada, kamuoyu çoktan ikiye bölünmüş; Will Smith’in hareketini alkışlayanlar ve yadırgayanlar olarak tartışmaya başlamıştı. Demokrasi ve insan haklarının sözde beşiği Amerika’da, üst düzey bir törende, üstelik canlı yayında, yaptığı şaka dolayısıyla sahnede bir kişi fiziksel şiddete maruz kalmış ama o akşam bununla ilgili hiçbir şey yapılmamıştı…
Kriz yönetimi törenden sonraki gün başladı
Törenden bir gün sonra Smith, eylemlerinin “olmak istediği adamın göstergesi olmadığını” söyleyerek Chris Rock, Akademi ve izleyicilerden -usulen- özür diledi.
Durumu bir gün sonra farketmiş ve danışmanlarının tavsiyesiyle kitaba uygun davranmaya başlamıştı. Çünkü standart kriz yönetimi protokolü şunu söylüyordu: “Pişmanlık göstermelisin. Kırdığın insanlardan özür dilemelisin. Ve sonra öyle davranmalısın ki, insanlar bunun bir daha asla tekrarlanmayacağına inansınlar.”
Samimiyetten uzak bulunan bu açıklama eleştiri ve baskıları dindirmedi. Will Smith, günler sonra kendisine karşı disiplin soruşturması başlatan Akademi’den ‘alacakları her türlü kararı’ da kabul edeceğini söyleyerek istifa etti.
Sonrasında Akademi, “94. Oscar Töreni, topluluğumuzda geçen yıl inanılmaz işler başaran birçok kişinin bir kutlamasıydı. Ancak o anlar, Bay Smith’in sahnede sergilediği kabul edilemez ve zararlı davranışlarla gölgelendi” diyerek 10 yıllık bir süre boyunca Will Smith’in Akademi Ödülleri dahil herhangi bir akademi etkinliğine veya programına şahsen veya sanal olarak katılmasına izin verilmeyeceğini duyurdu.
Eşine yapılan şaka karşısında, tüm maçoluğuyla en ilkel hareketi yapmakta sakınca görmeyen Will Smith’i o ilk anda hararetle destekleyenler, konu hazmedildikçe sönen yıldızlar gibi parlaklığını kaybetti. Yapılan bir kamuoyu araştırması Amerika’da çoğunluğun Smith’in bu eylemini yakışıksız bulduğunu da ortaya koyuyor.
Bu arada elbette dünyaca ünlü aktörün şanlı kariyeri de hasar görmüş durumda. Netflix, Smith’in başrolde olduğu multimilyon dolarlık aksiyon macerası Fast and Loose’u ikinci plana attı. Apple TV+, Smith’in başrolde olduğu 100 milyon doları aşan kölelik döneminden kaçış draması Emancipation için vizyon tarihi açıklamamaya karar verdi.
Gelelim Akademi tarafına. Burada da etkin bir itibar ve kriz yönetimi yapıldığını söylemek mümkün değil.
Akademi, tören gecesi hiçbir şey yapmadı. Olayları tıpkı diğer izleyiciler gibi seyretmekle yetindi. Günler sonra yaptıkları açıklamada ise bu konuda adeta günah çıkartarak; “Tören sırasında durumu yeterince doğru yönetemedik. Bunun için üzgünüz. Bu bizim için dünyanın her yerindeki misafirlerimiz, izleyicilerimiz ve akademi ailemiz için bir örnek teşkil etme fırsatıydı. Ama eşi benzeri görülmemiş bir duruma karşı hazırlıksız yakalandık” itirafında bulundu.
Öte yandan, Smith’in o gece olaydan sonra törenden ayrılmasının istendiği ama bunu kendisinin reddettiği ve gösterinin yapımcısı Will Packer’ın da kalmasını istediği öne sürüldü.
Durum ne olursa olsun, ödül gecesini düzenleyenler o akşam sadece fiziki şiddete maruz kalan Chris Rock’ı eylemsizlikleriyle yalnız bırakmakla kalmadı, tokat hadisesiyle gölgede kalan gecenin ödül kazanan diğer film ve sanatçılarına da büyük bir haksızlık yapılmasına müsaade etti.
Kriz yönetimi, krizin gerçekliği ile ilgilenir
Kriz yönetimi, hızla ortaya çıkan ve itibar için risk yaratan bir durumun gerçek yönetimidir. Acil bir sorunu çözmek için, bazen büyük stres ve muazzam zaman kısıtlamaları altında bile hızlı, doğru ve ihtiyatlı kararlar almayı gerektirir.
Kriz iletişimi ise aynı gerçekliğin algısını yönetmektir. Böylece, kriz yönetimi gerçekliği yönetmekle, kriz iletişimi ise bu gerçekliğe göre algıyı şekillendirmekle ve paydaşlara iletilmesiyle ilgilenir.
Bir kriz iyi yönetiliyorsa, buna eşlik edecek kriz iletişiminin amacı da kamuoyunun gerçeğe uygun algısını oluşturmaktır. Yani, gerçeklerden uzak manipülatif bir durum yaratarak kamuoyunu aldatmak, durumu gizlemek ya da örtbas etmek değildir.
İtibar= (Performans + Davranış + İletişim) x Orijinallik Faktörü
John Doorley ve Helio Fred Garcia tarafından kaleme alınan İtibar Yönetimi kitabında itibarın bileşenleri performans, davranış, iletişim ve orijinallik faktörü (ne için var/neyi temsil ediyor) olarak sıralanıyor.
Dolayısıyla, genel kanının aksine itibar riski yaratabilecek krizleri çözmek için kurtarıcı tek başına etkin bir kriz iletişimi değildir.
Kurt Eichenwald’ın Aptallar Komplosu’nda, büyük bir hızla büyüyüp, Amerika’nın en büyük 7. şirketi olan ve bundan daha da büyük bir hızla batan Enron’un CEO’su Kenneth Lay ile ilgili bir anekdot yer alıyor. Lay, şirketin çöküşünden kısa bir süre önce iletişim sorumlusu Mark Palmer’ı suçlayarak, “Gemiyi düzeltemememizin nedeni, basınla ilişkilerde iyi bir iş çıkarmıyor olmamız” der. Başka bir deyişle Lay, Enron krizinin performans ve davranış kaynaklı değil, doğru yürütülemeyen iletişim yönetimi kaynaklı olduğunda ısrar eder. Oysa gerçekte durumun böyle olmadığı, Enron gibi dev bir şirketin çökmesiyle apaçık ortaya çıkacaktır.
Performans, davranış veya kimlikteki bir başarısızlık iletişimle düzeltilemez. Soruna iletişim neden olmadıysa, bunu sadece iletişimin çözmesi de mümkün değildir. Tüm bileşenleri kapsayan etkin bir itibar yönetimi sürecinin olması gerekir.
İtibar yönetimi sürecinin varlığı kıvılcımlanan bir krizi erken tespit edip, gerekli önlemleri almayı sağlar. Akademi’nin yaptığı ‘hazırlıksız yakalandık’ açıklaması, aslında Akademi’nin bu düzeyde bir itibar yönetimi sürecinin olmadığını ortaya koyuyor.
Dolayısıyla, Chris Rock’a attığı tokatla ve sonrasında bununla ilgili yaptığı ya da yapmadıklarıyla sadece Will Smith değil, aynı şekilde Akademi de bu krizi etkin ve doğru yönetmeyi beceremediği için itibar kaybetti. Yani bir tokat sadece Smith’i değil, Akademi’yi de nakavt etti.
Umarım bu yaşananlar, itibar ve kriz yönetiminin önemini ve bu işin yetkin profesyonellerini göz ardı eden nice kişi ve kuruluşa ders olur.jpg